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民营医院的品牌如何做?
作者:于长江 日期:2007-5-23 字体:[大] [中] [小]
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许多民营医院同仁向我咨询:医疗机构鱼龙混杂,良萎不齐,医疗机构还能存在品牌吗?
目前,民营医院离品牌还很远。为什么呢?因为企划是品牌的倡导者,而医生是品牌的破坏者,在民营医院里,没有一位医生有做好长期打工的准备。民营医疗发展这么多年,它是一个怪物,它并没有对中国医疗体制的改革起到积极的推动作用,相反是针对老百姓“看病贵、看病难”而存在的大量医疗市场空白进行高度地掠夺,因此,港台的影星歌星们,唱了一辈子歌,演了一辈子戏,所积累起来的财富比不上军医老板们的一个零头。民营医疗发展多年,有三位最大的得利者:军医老板、广告商和专家医生们。话说回来,医疗机构要想存在品牌,院内营销很重要,就要控制医生的处方,一张处方规定不能超过多少钱,可这对于许多赚够大钱的大牌医生,他们很不习惯。
品牌化发展,是每一个医疗机构的必然趋势。在正规的广告教科书里,所谓品牌,英文名称为:Brand,意思为烙印,它是产品、价格、市场、服务、环境、人文等一切市场运动的无形总和。医疗品牌是医疗服务、患者、医疗机构三者间的关系总和。它可以简单地分为两种类型:“广告型品牌”和“口碑型品牌”。
济南几家著名的医院,如华夏医院、东方男科医院、阳光女子医院、清华医院,充其量只是广告型品牌,是用巨额广告堆积起来的品牌,最典型的广告型品牌如“脑白金”,广告型品牌只有知名度,没有美誉度、忠诚度和满意度。一旦广告萎缩,立刻从巨人变成侏儒。因为广告型品牌缺乏含金量,而医院的口碑型品牌,是在消费的过程中产生的。新的市场环境下,通过一流的服务,一流的技术,低廉的收费来满足老百姓的基本医疗需求,与投资其它类型项目不同的是,投资医院不可能马上就赢利,必须放长线。民营医院不乏宣传,但主要是靠病人与病人之间的传播、告知,慢慢地“滚雪球”。作为医疗投资,并不是以发一笔横财为目的,而是一个长期过程。不能看重眼前利益,得用长远的目光来看待投资获利的问题。只有敢于放长线的人,才能真正钓到大鱼。所以,告别暴利时代,“广告型”品牌向“口碑型”品牌转变,这是民营医院划时代的伟大觉醒。
境外医院的介入,使民营医院多了一个竞争对手,这是弊处,但也有好处,好处是国家政策会向这些私立医院倾斜。虽然现在医疗机构名声普遍不好。但生意好的医疗机构基本上是靠口碑和品牌生存下来的。医疗品牌是医疗服务、患者、医疗机构三者间的关系总和。患者在就诊过程中,不只有身体就诊,他们的情感也在投入和消费当中。所以医疗机构要为病人进行人性化设计和安排,建立温馨医院和放心医院的氛围。这就是为什么许多患者一患病,就自然而然想到去某医院,不往其它医院跑或看广告再决定呢。患者的消费忠诚一旦形成,是任何外力因素都无法改变的。
医疗机构是服务性行业,一个医疗机构该如何为患者服务?要为患者的就诊进行人性化设计和安排,建立温馨医院和放心医院的氛围。另外,医疗机构的服务分为有形和无形的,笔者将其分为五大服务:1、实体服务:医术、价格、设备;2、核心服务:特色专科;3、人性服务:上门医疗、跟踪护理;4、附加服务:态度、环境、规模、历史、医院形象、医院企业文化;5、潜在服务:管理、跟踪管理。
一个患者到医院就诊,需要一个怎么样的过程?从心理学和消费角度来讲:通常跟院校市场营销专业的课本讲得差不多,其实也是一个消费的过程,我把它概括为四个过程:认知、赞同、关联、确诊。1、认知:患者从广告或口碑上认识医疗机构;2、赞同:患者愿意去接触医疗机构,并产生认可和赞同的意向;3、关联:医疗机构所提供的某种服务和专科特色,符合患者利益,有病即联想到应该去某医疗机构就诊;4、确诊:患者愿意固定到医疗机构就诊,产生消费忠诚。
现在医院都在做品牌。套路和思路,一套模式和思路,那就是:医院品牌管理工程系统策划。它包括三大方面:一是文化价值观,也就是理念策划,二是CIS策划,三是MS策划。文化价值观包括:医院院训(核心价值观);医院宗旨;医院管理理念;医患关系理念;病友满意度理念;医疗模式理念;良医标准;医院质量理念;医院服务理念;营销业务理念;竞争理念;品牌文化理念;人力资源理念;员工职业理念;医院员工誓词;医院对内标语;医院对外标语;医院对外主导广告语;就诊前、就诊中、就诊后服务信息收集和反馈;顾客满意度理念;医院满意度考核机制。CIS策划包括 基本元素:标志、标准字、标准色、标准组合,标准组合的反白运用;办公用品:名片、胸牌;业务用品:病历、处方、单据、床单;公关事务用品:手提袋、旗帜、请柬;医院标牌:形象标识牌、招牌、灯箱、户外导示牌、楼层流水牌、科室导示牌、公共标牌;医院导医台;报纸广告规范;院内广告宣传栏规范;附近社区健康宣传栏规范。MS策划包括营销SWOT分析;营销财务分析;医院营销观念;医院营销策略原则;医院营销组合策略:目标市场定位、医院品牌定位与品牌传播、医院竞争定位与竞争战略、医院专科业务规划、医院价格策略、医院服务营销策略、医院业务推广策略、医院公关广告计划、医院三年运营战略规划。
以“掠夺”形式进行原始资金积累的医疗机构,很少具有长远的品牌意识。只有靠巨额广告来不断地刺激新病人的做法,无异于杀鸡取卵,所以,民营医院永远做不大,一是它见不得阳光,怕曝光,二是它存在一定的市场半径。因此,“小病种做人气,大病种做效益”成为一句流行的口头禅。因此,对民营医院周边市场的培育和渗透传播显得非常重要。
作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官,电话:0531-89056628,手机:013853199339,网址:http://www.8ant.net,Email:zhongguoceo@sina.com。